Marketing Educacional: um panorama de evolução e tendências
Muita coisa mudou no Marketing Educacional. Para entendermos de forma clara como a atividade de gestão de marketing evoluiu no segmento educacional no Brasil, compartilho com você, um panorama sobre a evolução do mercado educacional na ótica da profissionalização da gestão de marketing.
Em sua obra “Marketing 4.0”, Kotler apresentou a evolução do marketing, com o enfoque em criar empresas mais humanas, com valores mais próximos de seus consumidores – coração, mente e espírito é a nova fase que permite um aprofundamento ainda mais centrado no cliente com o uso de tecnologias, no qual destacou o “efeito Google”, o “efeito redes sociais” e o “efeito serviços”.
Como sabemos, o marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que leva em conta os sentimentos humanos, as transformações sociais e as revoluções de interação na rede. As empresas precisam focar em criar soluções que ajudem a economizar tempo, que facilitem a vida dos consumidores e que também tragam mais humanização para a relação de troca de interesses.
A evolução do Marketing Educacional
Nesse sentido, para entendermos de forma mais clara como a atividade de gestão de marketing evoluiu no segmento educacional no Brasil, compartilho um panorama sobre a evolução do mercado educacional na educação superior na ótica da profissionalização da gestão de marketing.
De 1994 até os dias de hoje, muita coisa mudou no Marketing Educacional.
Hoje, mais do que nunca, é necessário romper com os padrões estabelecidos da gestão tradicional das instituições de ensino para se manter vivo e relevante.
1994: muita demanda e pouca oferta
Em 1994, o setor de educação superior privada vivia uma abundância de demanda e pouca oferta que resultava em grande concorrência candidato X vaga para todos os cursos de graduação. O sonho do ensino superior se tornava realidade para poucos. E, por essa razão, as instituições ainda não se preocupavam em estruturar os setores de comunicação e marketing.
Todo processo de captação de alunos, desde a ficha de inscrição, pagamento, prova até a matrícula eram realizados de forma presencial.
1999: criação da assessoria de comunicação
Já em 1999, houve um aumento da oferta e a demanda continuava alta. Foi nesse momento que as instituições de ensino criaram seus primeiros setores de comunicação, chamados de assessoria de comunicação (ASCOM).
A comunicação com o público-alvo começava a ser realizada pela publicidade, mala direta, correios, telegrama e algumas instituições de ensino criaram seus sites e permitiram inscrições online.
2002: estruturação das áreas de mercado
O ano de 2002 foi um marco para o mercado educacional. Neste ano, criaram seus primeiros setores de marketing. Todos os processos de inscrição eram realizados pela internet. A concorrência começava a incomodar e os investimentos em publicidade via agências ou in-house começaram a ficar mais expressivos. Iniciou-se também investimentos em call center e e-mail marketing.
2010: oferta ultrapassa a demanda
Os anos de 2010 a 2017 ficaram marcados pela briga pela atenção da audiência. No ano de 2010, a oferta já era maior que a demanda. A mídia de massa ganha grandes investimentos, principalmente por meio da TV e rádio. As Instituições de Ensino Superior criam seus setores comerciais, o vestibular agendado ganha força, consolidam-se os investimentos em call center, e-mail marketing e SMS.
2013: expansão do call center
Em 2013, aumenta-se o número de postos de atendimento no call center, algumas instituições começam a investir em CRM 4 e grande parte delas tem perfil nas mídias sociais, mas ainda está desfocado dos processos de captação e retenção de alunos.
2015: fim do FIES
Já em 2015, com o fim do FIES e a queda expressiva da captação de alunos, as instituições reduzem os investimentos em publicidade e aumentam as equipes comerciais. É aí que elas passam a entender e trabalhar sob o foco do funil de conversão, aumentando os investimentos em publicidade online, além de dar mais foco no CRM.
De 2012 a 2014, o funil de conversão e a geração de leads funcionava sem muito esforço, e foi impulsionado pelo super estimulante FIES. Mas quando o FIES sofreu alterações, impactou de forma abrupta a sustentabilidade do fluxo de caixa das instituições que estavam com grande parte de seu contingente de matriculados vinculados a esse programa.
2016: A profissionalização da Gestão de Marketing
Os investimentos de publicidade têm maior divisão entre o tradicional e o online. O inbound marketing invade o mercado educacional. As mídias sociais passam a gerar mais leads qualificados e consolidam o funil de conversão. Entende-se que o diferencial precisa ser baseado na entrega de valor, no entanto, as mudanças ainda se concentram em tecnologias e estratégias de atração com foco na captação de novos alunos.
2020: A Disrupção do Marketing para as Instituições de Ensino
Apesar de todos os transtornos, a pandemia trouxe oportunidades e, para educação, impulsionou a urgência de romper com os modelos tradicionais de gestão criando um novo modelo que denominamos de: A Disrupção do Marketing para as Instituições de Ensino.
Os dados do último Censo do Ensino Superior (2018), apontam que somente 34% dos estudantes nos primeiros anos do ensino superior tiveram uma trajetória acadêmica “sem percalços”.
Entre 2010 e 2015, cerca de 56% dos alunos que ingressaram no ensino superior não se formaram com os colegas do curso de graduação no qual se matricularam, ou abandonaram o curso.
Em paralelo, atualmente temos mais de 13 milhões de brasileiros desempregados, milhares de vagas do setor produtivo não preenchidas e milhões de pessoas com carteira assinada que trocariam de lugar na busca por mais realização profissional no trabalho. A pesquisa feita pelo Instituto Locomotiva (G1), revela que 56% dos trabalhadores com carteira assinada estão insatisfeitos com seu emprego.
O que está por trás de todos esses números? Qual é o motivo que justifica tamanha insatisfação com as escolhas de curso e as perspectivas de carreira e futuro?
Para responder essas perguntas, é necessário entender a nova Era em que vivemos e também o novo paradigma profissional vigente que tem sido denominado como Trabalhabilidade.
Nessa nova era, é exigido que os profissionais tenham maior autonomia em suas escolhas de carreira e ditem o ritmo de seu desenvolvimento e da aquisição de novos aprendizados indo muito além de seus diplomas e certificações.
Para entender um pouco mais sobre a Era da Trabalhabilidade, sugiro a leitura desses dois artigos 👇:
Passa a ser necessário se dispor à reinvenção e ao aprendizado constante, a um estado de eterno aprendiz, melhor representado pela expressão “Lifelong Learning” – ou seja, o indivíduo aprendendo sempre e para sempre sobre quem se é, sobre como se relaciona com as pessoas e com suas próprias emoções, e sobre como gerar valor em um mundo diferente a cada novo dia.
2020+ :Tendências para o Marketing Educacional
Alinhado a isso, não posso falar de Marketing Educacional, sem citar 3 grandes tendências que já identifiquei para o segmento.
- Gestão da Permanência – No Brasil, a retenção de alunos é vista como uma abordagem reativa, que não se preocupa de fato com os motivos reais do estudante decidir abandonar seu curso. Quando mudamos nosso modelo mental de retenção para permanência, mudamos também o foco para o Sucesso do Estudante, que envolve estratégias assertivas para evitar de fato a evasão.
- Ensino Híbrido – Considerada uma tendência para a educação no pós pandemia, o modelo híbrido mistura o ensino presencial com aulas dentro de salas de aula e o online, com conteúdos produzidos com o apoio da tecnologia.
- Orientação de Carreiras – Em uma pesquisa apresentada pela Universia com cerca de 9000 pré-universitários, constatou-se que mais de 70% dos jovens escolhem o curso superior influenciados pelos familiares e por afinidades e os cursos escolhidos são predominantemente os mais tradicionais. A Orientação de Carreiras é uma forma de você, gestor educacional, preparar melhor seus alunos e mudar esse cenário. Com isso, teremos bem menos profissionais frustrados por ter realizado a escolha “errada” da graduação.
Falamos mais sobre as tendências na educação pós pandemia, no capítulo 18 do Guia do Marketing Educacional para as Instituições de Ensino.
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Aproveite bastante a leitura e não deixe de me contar o que achou, ok?
Abraços e até mais!
