Ressignificando o Marketing nas Instituições de Ensino
No capítulo 2 do livro “A Disrupção do marketing para Instituições de Ensino”, a autora Daniele Piazzi aborda os aspectos que envolvem o Ecossistema da Gestão de Marketing Educacional, e os principais pontos de atenção relativos à cada área: Comunicação, Comercial, Permanência e Relacionamento.
Revisando conceitos: qual é o papel do marketing nas instituições de ensino?
O segundo capítulo do livro “A Disrupção do Marketing para Instituições de Ensino” está recheado de informações importantes a respeito do marketing educacional. Os principais objetivos da autora Daniele Piazzi, com este capítulo, são o de resgatar no profissional de marketing a urgente necessidade de ressignificação da sua atuação e ajudar o gestor educacional a compreender o real papel do marketing educacional nas IES.
Começando com o básico: O que é marketing? Segundo a American Marketing Association (2017), é o conjunto de atividades e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral. Porém, de acordo com a autora, o marketing educacional, infelizmente, em alguns casos, ainda é resumido à comunicação ou venda. Ela reforça que ele precisa passar a ser entendido como o atendimento das expectativas do cliente, pois vender e anunciar são apenas parte do composto de marketing.
“A ressignificação do papel do marketing nas instituições de ensino começa pelo entendimento e aceitação de que o marketing é um processo de gestão e envolve análise, planejamento, implementação e controle”, afirma a autora.
Comoditização educacional
E de encontro à definições e processos retrógrados referentes ao marketing nas instituições de ensino, temos a “comoditização” na educação. Segundo Piazzi, os produtos educacionais têm se tornado massificados e sem diferenciação perante os consumidores.
Quem aqui nunca ouviu um discurso parecido com estes? “Cursos reconhecidos pelo MEC…” ou até “Administração nota 5 no MEC.”. Anúncios como estes são bastante frequentes no ramo educacional, visto que as instituições têm focado mais esforços no cumprimento da legislação do que em seu maior ativo: seus alunos. A autora relembra que “uma instituição só existe se existirem os alunos. E de igual modo, só terá sucesso se seus alunos tiverem sucesso.”
Neste ponto, me recordei do capítulo anterior do livro, em que as autoras Fernanda Verdolin e Daniele Piazzi apresentam o novo modelo de Gestão Educacional de Sucesso do Estudante. 🎓 Se ainda não viu o artigo sobre este capítulo, clique aqui para acessar.
Conhecendo o Ecossistema de Marketing Educacional
E então, chegou a vez de falar sobre o modelo do Ecossistema da Gestão de Marketing Educacional, originalmente elaborado por BOAS (2013) e adaptado pela autora, podendo ser aplicado em instituições de ensino de todos os níveis e modalidades e servindo de apoio na estruturação e organização das atividades do marketing.
Este modelo é dividido em 4 áreas: Gestão da Comunicação, Gestão Comercial, Gestão de Relacionamento e Gestão da Permanência, ilustrados como na imagem abaixo:
Fonte: Adaptado de Análise Setorial do Ensino Superior (2020).
Antes de tratar cada um dos pontos de destaque de cada uma das áreas, a autora destaca a importância de se ter um gestor estratégico que trabalhe 100% orientado ao marketing. Daniele reforça que “é impossível conseguir resultados satisfatórios e sustentáveis com o marketing se este é tratado como operacional, e não como estratégico” 👏👏
A autora reconhece que, para algumas instituições de ensino (talvez a maioria delas), é inviável ter um colaborador de nível estratégico para cada uma das áreas, mas ter um responsável - um diretor por exemplo - que atenda à todo o eixo, é extremamente necessário.
Na sequência, Daniele aborda cada uma das áreas envolvidas no processo de gestão do marketing, destacando definições, pontos de investimento e dicas práticas para se obter sucesso nos desafios do marketing dentro das instituições de ensino, resgatando princípios, mas “sempre se mantendo atento aos ventos da mudança” - Piazzi.
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Por Betânia Godoi